تاثیر هدف جستجوی کاربر (Search Intent) بر سئو

آیا در تلاش برای به دست آوردن نتایج بهتر در گوگل، مغز خود را زیر و رو کرده‌اید؟

این احتمال وجود دارد که در حین تعیین استراتژی اولیه سئوی خود، اصطلاح “نیت جستجو” یا هدف کلمه کلیدی یا هدف کاربر را شنیده باشید.

• منظور از Search Intent چیست؟
• انواع متداول هدف جستجو
• چرا هدف جستجو مهم است؟
• چرا از گوگل بازدید نداریم؟
• بررسی تفاوت در هدف جستجوی کاربر همراه با مثال
• تاثیر شرایط زمانی بر Intent
• تفاوت نگاه به سئو؛ سئو با عینک Keyword، سئو با عینک Intent
• نگرش People-First یعنی محوریت User Intent
• انواع رابطه‌ها
• سخن پایانی

منظوراز Search Intent چیست؟

هدف کاربر یا قصد جستجو بیان می‌کند که یک کاربر اینترنتی هنگام وارد کردن یک عبارت جستجو در موتور جستجو، چه هدف یا نیتی دارد.

انواع متداول هدف جستجو

• اطلاعاتی (informational)
• ناوبری (navigational)
• تراکنشی (transactional)
• تجاری (commercial)

اطلاعاتی (informational): جستجوهای زیادی در اینترنت توسط افرادی که به دنبال اطلاعات هستند انجام می شود. اطلاعاتی در مورد آب و هوا، آموزش کودکان، SEO و … . این جستجوها اغلب به صورت سوال بیان می‌شوند و از کلماتی مانند چه کسی، چه چیزی، کجا، چرا و چگونه استفاده می کنند.

باید بدانید که درک گوگل از قصد (Intent) بسیار فراتر از نشان دادن نتایجی است که اطلاعاتی در مورد یک اصطلاح خاص ارائه می‌دهند. به عنوان مثال، گوگل می‌داند که افرادی که به دنبال [سس گوجه فرنگی] هستند، به احتمال زیاد به دنبال دستور العمل‌ها هستند، نه تاریخچه آشپزی سس. گوگل حتی می‌داند که برای برخی از عبارات جستجو، مانند [نحوۀ پخت کیک اسفنجی]، گنجاندن فیلم‌ها و تصاویر مفید است.

ناوبری (navigational): نوع دوم هدف جستجو، هدف ناوبری نام دارد. افرادی با این هدف می‌خواهند از یک سایت خاص بازدید کنند. به عنوان مثال، شما نام برند یا سایت را می‌دانید و آن را موقع سرچ وارد می‌کنید. مثلا “خرید موس از دیجی‌کالا“، “آموزش تفکر سیستم در سایت متمم“

تراکنشی (transactional): بسیاری از افراد به صورت آنلاین کالا می‌خرند و برای یافتن بهترین خرید، در وب جستجو می‌کنند. زمانی که هدفشان خرید چیزی در آن لحظه است، مردم با قصد معامله در حال جستجو هستند. اغلب این بدان معناست که آنها دقیقاً می‌دانند چه چیزی می‌خواهند بخرند و فقط می‌خواهند فوراً به صفحه آن محصول برسند.

فرض کنید یک نفر به دنبال خرید باتری قلمی باشد. پس او در رابطه با چیستی این محصول کاملا آگاه است و شما قرار نیست در رابطه با آن صحبت کنید. در عوض می‌توانید در رابطه با مشخصات آن به صورت کوتاه صحبت کنید و از وجود دکمه‌های کال تو اکشن (CTA) مناسب برای درخواست سفارش و همچنین درستی فرآیند خرید و پرداخت وب سایت اطمینان حاصل کنید.

تجاری (commercial): برخی از افراد قصد خرید در آینده (نزدیک) و استفاده از وب را برای انجام تحقیقات خود دارند. چه ماشین لباسشویی بهتر است؟ کدام افزونه سئو مفیدتر است؟ این افراد همچنین قصد معامله دارند، اما به زمان بیشتری و متقاعد کردن نیاز دارند. این نوع از اهداف جستجو معمولاً اهداف تحقیق تجاری نامیده می شوند.

چرا هدف جستجو مهم است؟

به زبان ساده: برآوردن هدف جستجو در نهایت هدف شماره 1 گوگل است. بنابراین اگر می‌خواهید امروز با سئو و بازاریابی محتوا موفق شوید، هدف جستجو باید بخش بزرگی از رویکرد شما باشد. در واقع، آخرین نسخه Google از دستورالعمل‌های ارزیابی کیفیت آن‌ها با هدف جستجو وسواس است.

چرا از گوگل بازدید نداریم؟

آمارها نشان می‌دهد بیش از 90درصد محتواهایی که در وب منتشر می‌شوند هیچ بازدیدی از گوگل دریافت نمی‌کند. Ahrefs دلایل مختلفی را برای بازدید نگرفتن صفحات مطرح می‌کند.

• نداشتن بک‌لینک
• همیشه سبز نبودن محتوا
• عدم پاسخ به هدف جستجوی کاربر
• سئو تکنیکال (فنی)

شرط لازم برای رتبه گرفتن در نتایج جستجو این است که Intent (هدف جستجوی کاربر) رو درست تشخیص بدهیم.

برای درک بهتر Keyword و Intent چند نکته را باهم مرور کنیم:

• Keyword به لفظ اشاره دارد ولی Intent به معنا
• Keyword درمورد چیستی (What) است ولی Intent درمورد چرایی (Why)

کاربر گاهی درمورد Keyword که سرچ می‌کند، می‌داند، گاهی هم نمی‌داند و سرچ می‌کند تا اطلاعاتی را درمورد آن بدست بیارود. پس صرفا تمرکز روی Keyword (کلماتی که خود کاربر سرچ می‌کند) کار درستی نیست. چون ما امروزه با گوگل قوی سروکار داریم که به سمت معناگرایی رفته است.

گوگل ضعیف (قبل از 2013)	گوگل قوی (معناگرا)
گوگل با محوریت Keyword	گوگل با محوریت Intent
ذخیره صفحات وب	ذخیره صفحات وب + تحلیل محتوا
دریافت کلمات کلیدی	تحلیل رفتار کاربران (RankBrain)
جستجو در متن صفحات	دریافت کلمه کلیدی
جستجو در متن لینک‌ها	نمایش متنوع نتایج (SERP Feature)
رتبه بندی ساده در 100 درصد صفحات	رتبه بندی ساده در کمتر از 3درصد جستجوها

بررسی تفاوت در هدف جستجوی کاربر همراه با مثال

سرچ غذاهای مرغ

• غذاهایی که با مرغ پخته می‌شود
• غذا با مرغ برای نهار و شام
• طرز تهیه 44 مدل غذا با مرغ
• لیست آموزشی تهیه غذای متنوع با مرغ

سرچ غذای مرغ

• جیرۀ غذایی مرغ
• تغذیۀ مرغ
• غذای مرغ بومی
• بهترین تغذیه مرغ در فصول متفاوت

مثال: سرچ دو کلمه خرید گوشی و فروش موبایل

دو عبارتی که هیچ اشتراک لفظی ندارند، ولی نتایج یکسانی دارند. اما غذاهای مرغ و غذای مرغ با اینکه اشتراک لفظی 100درصدی دارند، نتایج‌شان هیچ شباهتی باهم ندارند. این نشان می‌دهد که ما نمی‌توانیم فقط Keyword را مبنای برنامه‌ریزی سئو قرار دهیم. لفظ و معنا هر دو در کنار هم اهمیت دارند.

باید به سمتی برویم که دلیل جستجوی کاربر را در هر سرچ کلمه کلیدی بررسی و تحلیل کنیم که چه بوده و هست؟

در مورد خرید گوشی و فروش موبایل

وقتی در نتایج در فروش موبایل آگهی‌های دیوار و شیپور آمده و کاربر بر روی آنها کلیک نکرده است و رفته در نتایج پایین‌تر و روی دیجی‌کالا کلیک کرده است، قصدش فروش موبایل نبوده است. بلکه دنبال سایتی بوده که موبایل می‌فروشند تا بتواند موبایل بخرد.

وقتی گوگل در سرچ‌های متعدد کاربران در طول زمان، رضایت کاربر رو برای عبارت فروش موبایل در کلیک روی فروشگاه‌های موبایل دیده است، در نتایج بالاتر بجای دیوار و شیپور، فروشگاه‌ها را نمایش می‌دهد.

در نتیجه حداقل در 4نتیجه اول سرچ خرید گوشی و فروش موبایل نتایج گوگل مشابهت دارد.

تاثیر شرایط زمانی بر Intent

برای کلمه پایتون در زمانی که شخصی در تلویزیون درمورد شبکۀ جهانی پایتون صحبت می‌کند، Intent کلمه پایتون در این زمان با یکی دوماه قبل فرق می‌کند.

Intent کلمه زلزله در زمان زلزله بم با قبل آن فرق می‌کند.

در سرچ اول Keyword پایتون و در سرچ دوم Keyword زلزله، اشاره ای به جلسه و اظهارنظر شخص خاصی نشده، همچنین در مورد زلزله اشاره ای به شهر بم نشده است. ولی با توجه به زمان حال و اتفاقات پیش‌آمده، سرچ تک‌کلمه پایتون و زلزله با چندماه قبل متفاوت است.

این نتایج فقط بر اساس تحلیل رفتار کاربران اتفاق می‌افتد. وقتی Intent Keyword تغییر می‌کند، منظور کاربران از جستجو تغییر می‌کند، گوگل خودش را با این موضوع تطبیق می‌دهد تا نتایج در Serp رضایت بخش‌تر باشد.

تفاوت نگاه به سئو؛ سئو با عینک Keyword، سئو با عینک Intent

سئو با عینک کیورد

• کیورد ریسرچ (Keyword Research) برای پیداکردن کلمات کلیدی است
• کلمات کلیدی، خروجی تیم سئو و ورودی تیم محتوا است
• گروه‌بندی کلمات براساس مشابهت لفظی انجام می‌شود
• تعیین حجم محتوا بر اساس مقایسه با رقبا است
• بهینه‌سازی محتوا بر اساس تکرار و تاکید است

سئو با عینک اینتنت

• کیورد ریسرچ برای فهمیدن نیازهای کاربران است
• کلمات کلیدی: ورودی تیم سئو (جهت تحلیل نیاز کاربران)
• خوشه‌بندی کلمات کلیدی بر اساس اشتراک هدف جستجو
• طراحی محتوا بر اساس پاسخ بهتر از رقبا به نیاز کاربر
• بهینه‌سازی محتوا بر اساس تحلیل واکنش‌های کاربران

نگرش People First یعنی محوریت User Intent

روی محتوای اول افراد تمرکز کنید. محتوای اول مردم به معنای محتوایی است که در درجه اول برای افراد ایجاد شده است و نه برای دستکاری رتبه‌بندی موتورهای جستجو. چگونه می‌توانید ارزیابی کنید که آیا محتوای اول برای مردم ایجاد می‌کنید؟ پاسخ مثبت به سؤالات زیر به این معنی است که احتمالاً در مسیر درستی با رویکرد مردم اول هستید:

• آیا مخاطبان موجود یا مورد نظری برای کسب و کار یا سایت خود دارید که اگر محتوای آن مستقیماً به شما برسد، برایشان مفید باشد؟
• آیا محتوای شما به وضوح تخصص دست اول و عمق دانش را نشان می‌دهد (به عنوان مثال، تخصص ناشی از استفاده واقعی از یک محصول یا خدمات، یا بازدید از یک مکان)؟
• آیا سایت شما هدف یا تمرکز اصلی دارد؟
• آیا پس از خواندن محتوای شما، آیا کسی احساس می کند که به اندازه کافی در مورد یک موضوع یاد گرفته است تا به هدف خود کمک کند؟
• آیا کسی که محتوای شما را می‌خواند احساس می‌کند تجربه رضایت بخشی داشته است؟

از ایجاد محتوای اول موتور جستجو خودداری کنید.

برای موفقیت در جستجوی گوگل، به جای محتوایی که در موتورهای جستجو برای کسب رتبه‌بندی موتورهای جستجو ساخته شده است، روی ایجاد محتوای اول افراد تمرکز کنید. پاسخ مثبت به برخی یا همۀ سوالات زیر یک علامت هشدار است که باید نحوۀ تولید محتوا را دوباره ارزیابی کنید:

• آیا محتوا در درجه اول برای جذب بازدید از موتورهای جستجو ساخته شده است؟
• آیا محتوای زیادی در مورد موضوعات مختلف تولید می‌کنید به این امید که برخی از آن ها در نتایج جستجو عملکرد خوبی داشته باشند؟
• آیا شما عمدتاً آنچه را که دیگران می‌گویند بدون افزودن ارزش زیادی خلاصه می‌کنید؟
• آیا صرفاً به این دلیل درباره چیزهایی می‌نویسید که به نظر مرسوم می‌رسند؟
• آیا محتوای شما به خوانندگان این احساس را القا می‌کند که برای دریافت اطلاعات بهتر از منابع دیگر نیاز به جستجوی مجدد دارند؟
• آیا برای تعداد کلمات خاصی می‌نویسید زیرا شنیده‌اید یا خوانده‌اید که Google تعداد کلمات ترجیحی دارد؟
• آیا تصمیم گرفتید بدون تخصص واقعی وارد برخی از حوزه‌های موضوعی خاص شوید، اما در عوض عمدتاً به این دلیل که فکر می‌کردید ترافیک جستجو دریافت می‌کنید؟

انواع رابطه‌ها

1- یک به یک: هر کد ملی برای یک نفر

2- رابطه یک به چند: یک فرد می‌تواند چند شماره موبایل داشته باشد

کلمه شیر می‌تواند چند منظور داشته باشد (شیر حیوان، شیر آب، شیر پاستوریزه)

3- رابطه چند به چند: خواهر و برادری، روابط اجتماعی در جامعه، ارتباط کارمندان یک شرکت، روابط کشورهای همسایه

رابطه کلمه کلیدی با هدف جستجو

آیا یک کلمه کلیدی می‌تواند چند هدف جستجو داشته باشد؟ بله

مثلا کسی که کتابخانه را سرچ می‌کند: ممکن است منظورش 3 چیز باشد: کتابخانه ملی، کتابخانه چوبی، کتابخانه نزدیک محل زندگی‌اش

یا کسی که کلمه شیائومی را سرچ می‌کند ممکن است منظورش 3چیز باشد: نمایندگی شیائومی، محصولات شیائومی، گوشی‌های شیائومی

یا کسی که کلمه آیفون را سرچ می‌کند، ممکن است بخواهد:

• خرید کند
• قیمت‌ها را ببیند
• خبر رونمایی از آیفون را بخواند و ببیند
• تصاویر آیفون را ببیند
• و …

آیا یک هدف جستجو (Intent) میتواند چند کلمه کلیدی داشته باشد؟ بله

کتابخانه نزدیک (کتابخانه نزدیک آزادی، نزدیک‌ترین کتابخانه آزادی، کتابخانه میدان آزادی)

رابطه هدف جستجو با محتوا (یک به یک)

آیا می‌توان یک هدف جستجو را در چند محتوا تارگت کرد؟ خیر

• چند صفحه خرید برای یک محصول؟
• چند راهنما برای انجام یک کار؟
• چند آدرس برای یک مکان؟
• چند بیوگرافی برای یک نفر؟

آیا می‌توان چند هدف جستجو را در یک محتوا تارگت کرد؟ خیر

• خرید چند محصول در یک صفحه؟ (مثلا در یک صفحه هم آیفون بفروشیم هم سامسونگ؟)
• بیوگرافی چند شخص در یک صفحه؟
• پیشگیری و درمان یک بیماری در یک صفحه؟
• بیوگرافی و لیست فیلم‌ها یک بازیگر در یک صفحه؟

رابطه محتوا با کلمه کلیدی (چند به چند)

آیا می‌توان در یک محتوا چند کلمه کلیدی را تارگت کرد؟ بله

• خرید آیفون 14
• فروش آیفون 14
• خرید آیفون چهارده
• خرید iphone 14
• خرید آخرین آیفون بازار
• خرید اینترنتی گوشی آیفون مدل 14

رابطه کلمه کلیدی با محتوا

آیا می‌توان یک کلمه کلیدی را در چند محتوا تارگت کرد؟

به شرط اینکه کلمه کلیدی چند هدف جستجو داشته باشد، بله

• کتابخانه در صفحه کتابخانه ملی
• کتابخانه در صفحه کتابخانه چوبی
• کتابخانه در صفحه کتابخانه آزادی

خلاصه رابطه‌ها

سخن پایانی:

درک هدف جستجو کلید ارائه بهترین تجربه کاربری ممکن است و یک دلیل ساده برای آن وجود دارد: جستجو به طور مداوم در حال تکامل است و به طور فزاینده ای پیچیده می‌شود. به همین ترتیب، خواسته‌های مصرف‌کنندگان در طول زمان تغییر می‌کند. اکنون، آن‌ها محتوایی می‌خواهند که به سؤالات آنها پاسخ دهد و تصمیم خرید را آسان‌تر کند و در عین حال نکات دردناک آنها را درک کرده و به آنها رسیدگی کند.

با در نظر گرفتن آنچه کاربر به دنبال آن است، می‌توانید صفحه‌ای ایجاد کنید که پاسخ مورد نظر را ارائه دهد. وقتی بتوانید محتوایی را ارائه دهید که نیازهای جستجوگران را برآورده می‌کند، به احتمال زیاد در گوگل رتبه بالاتری کسب خواهید کرد و اعتماد مشتری را جلب می‌کنید.

هدف از نوشتن این مقاله گفتن نکاتی بود که در وبینار سئو با عینک اینتنت (Intent) میلاد صفائی شنیدم و یادگرفتم. کنار نکات این وبینار، سایت‌های دیگر مانند neilpatel و yoast را مطالعه کردم و یادداشت‌ برداشتم که مطالب مرتبط با هدف جستجوی کاربر کامل‌تر گفته شوند. امیدوارم این مقاله برای شما مفید بوده باشد.

برای آشنایی بیشتر درمورد Intent و تاثیر آن بر سئو می‌توانید کارگاه طراحی محتوا (Intent Targeting) میلاد صفائی را شرکت کنید. من اخیرا عضوی از همین کارگاه بودم و مطالب متفاوت و خوبی نسبت به سایر دوره‌ها یادگرفتم.